MINOR CITYBRANDING

maandag 29 augustus 2022 t/m vrijdag 3 februari 2023

De brand-tool opdracht

Je leert onder andere wat steden geliefd maakt, wat stedelijke identiteit en imago zijn, wat het verschil is tussen citymarketing en citybranding, hoe steden zich kunnen positioneren, wat bezoekersbeleving is en hoe je product-marktcombinaties kunt gebruiken om je merk te versterken. Al deze kennis ga je meteen toepassen gedurende de brand-tool opdracht, lopend van lesweek 3 t/m 8. In een tweetal ga je je volledig richten op een zelf gekozen stad (Rotterdam is uitgesloten). Je hebt de keuze uit een aantal – veelal Nederlandse – steden die iets aan citymarketing of citybranding doen; sommigen doen dat heel matig of zijn net begonnen, anderen zijn al wat verder. Voor al deze steden geldt echter dat er op het gebied van branding nog een verbeterslag mogelijk is. Als tweetal ga je in een periode van 5 weken een brand-tool ontwikkelen op basis van Design Research om de branding van die stad te verbeteren, prototypen, scherper te stellen enz. Binnen deze weken functioneren jullie als een (fictief) onafhankelijk adviesbureau voor de stad met als einddoel: ontwikkel een brand-tool voor de betreffende stad om de huidige marketing en/of branding van de stad te verbeteren en baseer deze tool op een gedegen analyse. In een presentatie overtuigen jullie dat het advies wordt aangenomen en zorg je dat het aantoonbaar implementeerbaar is met behulp van een prototype.


NB: Bij het benaderen van externen presenteren jullie je uiteraard als studenten van de minor Citybranding. Tip: maak vooraf een planning.

De eerste fase (empathize) van Design Research is er een van ontdekken. In de eerste week probeer je de stad zo goed mogelijk te leren kennen. Dit doe je door de stad te bezoeken en onderzoek te doen naar de kracht van de stad, of misschien wel de ziel van de stad. Om de kracht van de stad te achterhalen gebruik je de aangereikte theorie, tools en ga je in gesprek met bewoners, bezoekers en ondernemers met zoveel mogelijk verschillende perspectieven op de branding van de stad. Je wilt de gebruikers van de stad immers ook goed leren kennen om uiteindelijk een relevante brand-tool te ontwikkelen. Uiteraard kan je naast je veldonderzoek ook desk research doen naar de geschiedenis, huidige feiten en cijfers van de stad en het huidige cb-beleid. Door het achterhalen van de kracht van de plek en het inlezen in het huidige citymarketingbeleid, kan je verbanden leggen, gaps vinden en relaties en oorzaken tussen verschillende niveaus vinden. Deze verkenning biedt aanleiding om een opgave (kans, probleem, vraag) vast te stellen middels een probleemstelling en te bepalen hoe je deze aanvliegt.

Een andere belangrijke actie in deze eerste week is het contact opnemen met kernspelers in de stad om een diepte interview afspraak te maken met een expert. Dit interview is van belang in de define fase, om meer verdiepende informatie te halen. Een gesprek met een expert kan je echter ook inzetten in de ideate en/of prototype fase. Aan het einde van week 3 lever je als duo je startsheet (wat is de ziel van de stad?) + een bevestiging van het geplande interview + de conceptversie van de probleemstelling.

De brand-tool ontwikkelen

‘Rotterdam is een voorbeeld van een stad met een naoorlogs Le Corbusier-achtig centrum (met o.a. de Lijnbaan sinds 1951) waar in de wederopbouw wonen is gescheiden van werken. Hierdoor is het nu moeilijk om verbinding te creëren tussen gebieden. Destijds werden inwoners, mede gedreven door de Nota’s van Ruimtelijke Ordening, de verloedering van binnensteden en het goedkoper worden van de auto, naar zogeheten groeikernen als Zoetermeer, Lelystad en Almere getrokken. Voorsteden en buitenwijken werden (en worden) vaak grootschalig opgezet met gebrek aan een goede mix van functies, zoals goede voorzieningen in een woonwijk. Met als resultaat dat deze plekken te georganiseerd, anoniem en zielloos in gebruik worden genomen.’ (Quispel, 2020)

Nadat de opgave bepaald is gaan jullie deze definiëren (define fase) door jullie te verdiepen. Dat doe je door de geformuleerde probleemstelling, door middel van verdiepend onderzoek, van dichterbij te bekijken en analyseren. Waarom doet de gevonden kans of situatie zich nu voor? Wat is de mogelijke impact van de gevonden kans of situatie? Je zoekt hierbij continu naar een koppeling tussen wat je ziet en signaleert in de praktijk (o.a. trends, best practices) en wat daarover wordt geschreven in literatuur (Major Theory) of wordt gezegd door experts. Je gebruikt ook ideeën en visies van betrokken stakeholders. Met inzet van juist gekozen onderzoekstools- en theorieën breng je alle informatie in kaart. Uit dit verdiepende onderzoek filter je inzichten over de gekozen vraag, kans of opgave; het vraagstuk. Je vindt wellicht ook ideeën ten behoeve van een mogelijke oplossing of aanpak van het vraagstuk. Die neem je mee naar de volgende fase. Tot slot formuleer je aan het einde van deze fase een visie met inzichten die de aanzet geeft voor wat je in het vervolgproces gaat doen. De define fase leent zich tevens uitstekend om ontwerpeisen of startvragen, hkw-vragen of trigger questions voor creatieve sessies op te stellen voor het vervolgproces. Startvragen sluiten aan bij het vraagstuk en bevatten meerdere aan elkaar gekoppelde inzichten uit deze fase.

Nu je je goed hebt verdiept in de stad en het gekozen vraagstuk ga je ideeën ontwikkelen (ideate fase) ten behoeve van het aanpakken of oplossen van de gekozen kans, vraag of opgave. Je organiseert één of meerdere creatieve inspiratiesessie(s) (idealiter met verschillende stakeholders, experts of eindgebruikers). Je kunt de inzichten uit de verdiepingsfase, zoals ontwerpeisen of de startvragen, gebruiken om richting te geven aan die sessies. Zoek naar zoveel mogelijk perspectieven (divergeren)! Schets ook een vergezicht; wat als de kans, vraag of opgave is aangepakt, wat verandert er dan? Op basis van alle gevonden informatie kies je een aantal ideeën die aansluiten bij de gevonden inzichten en resultaten tot nu toe. Dit zijn de ideeën die dienen als mogelijke oplossing voor het gevonden vraagstuk. Hiervoor kun je specifieke ‘idee selectie tools’ gebruiken. Deze ideeën ontwikkel je tot één of meerdere prototypen.

Een prototype (prototype fase) is een eerste exemplaar van een oplossing voor het vraagstuk dat je continu, op basis van nieuwe inzichten, aanpast. In deze fase kan je nog een onderscheid maken tussen pretotypes (zeer versimpelde versie van een protoype) en prototypes. Met verschillende pretotypes kan je de interesse van belanghebbenden valideren. Vermoedelijk heeft de creatieve sessie al geleid tot aanvullende richtinggevende ontwerpeisen aan de prototypen. Je vat alle ontwerpeisen desgewenst samen in een zogeheten Design Criteria Canvas. Met verschillende pretotypes kan je de stad bezoeken om de interesse hierin te valideren. Wanneer je met een prototype de stad bezoekt kan je om gerichtere feedback vragen.

De empathize, define, ideate en prototype proces leg je vast in het vast in het verantwoordingsdocument. In een college gaan we verder op de verschillende fases en mogelijk tools binnen elke fase in. Het door ontwikkelde prototype brand-tool lever je apart op. Je krijgt een college waaruit je inspiratie kan halen, over wat een brand-tool allemaal in kan houden. Tot slot presenteer je je brand-tool aan je docent en medestudenten om te overtuigen dat deze geïmplementeerd moet worden ten behoeve van de branding van de stad.